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年轻群体新茶饮购买意愿提升实证研究-基于顾客感知价值视角

文献类型： 中文期刊

作者： 阎鹏翔 1 ; 彭康 1 ; 陈富桥 1 ; 姜仁华 1 ;

作者机构： 1.中国农业科学院茶叶研究所

关键词： 新茶饮;购买意愿;顾客感知价值;产品创新;场景体验;品牌曝光

期刊名称： 茶叶科学

ISSN： 1000-369X

年卷期： 2024 年 44 卷 006 期

页码： 1023-1036

收录情况： 北大核心 ; CSCD

摘要： 近年来新茶饮行业发展迅速，成为继传统原叶茶、快消瓶装茶之后的第三大茶叶消费形式。快速扩张导致行业“内卷”加剧，提高顾客购买意愿与购买频率成为行业长期良性发展的关键。基于顾客感知价值视角构建了年轻群体新茶饮购买意愿提升机制分析模型，采用1 900份消费者调研数据开展实证研究，检验新茶饮产品创新、场景体验、品牌曝光对顾客购买意愿的影响。研究发现：（1）新茶饮产品创新、场景体验和品牌曝光均对顾客购买意愿具有提升效应；（2）功能价值、体验价值、情感价值分别增强了产品创新、场景体验、品牌曝光对购买意愿的提升效应；（3）新茶饮产品创新、场景体验和品牌曝光均对顾客购买频率具有提升效应，但新茶饮购买意愿与实际购买行为间存在一定程度的背离，新茶饮产品创新能较大程度实现购买意愿向购买行为的转化。基于上述结论，提出新茶饮企业经营要突出产品创新独特性、构筑场景体验趣味性、链接品牌曝光情感性等建议。

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